Por Mora Novais *
Inmediatez, mensajes vacíos y alto impacto. En estas últimas décadas, se puede ver la transformación de las campañas electorales en productos pensados para captar atención más que para desarrollar propuestas. ¿Hasta dónde están dispuestos a llegar para seguir siendo los protagonistas?
En este contexto, Donald Trump y Javier Milei se destacan por entender y explotar esta dinámica. Sus discursos provocadores, su estilo confrontativo y su capacidad de generar contenido viral, los convierten en figuras mediáticas que trascienden el límite entre política y espectáculo.
Este fenómeno no surge de la nada. En Argentina, puede rastrearse una transformación en las formas de comunicación política ya desde el Gobierno de Carlos Menem, donde la política comenzó a adoptar lógicas más cercanas al espectáculo. Principalmente la centralidad de la figura personal, una construcción mediática del liderazgo y mayor importancia en la imagen por sobre el contenido.
QUIEBRE PARADIGMATICO
Este quiebre paradigmático tiene antecedentes claros en la historia de la comunicación política, un claro ejemplo norteamericano fue el célebre debate televisivo entre Richard Nixon y John F. Kennedy en 1960. Quienes escucharon el debate por radio consideraban ganador a Nixon, y quienes lo vieron por televisión, a Kennedy. Claramente una evidencia del peso de la imagen, la presencia y la comunicación no verbal en la construcción de liderazgo político, anticipando una tendencia que hoy prima en la era digital.
En este sentido, autores como Giovanni Sartori ya advertían sobre el predominio de la imagen en la política contemporánea, pasando del “homo sapiens” al “homo videns”. En su análisis, la televisión no solo transmitía información sino que la transformaba; simplificando el debate, privilegiando lo emocional y desplazando la argumentación racional. A partir del surgimiento de las redes sociales, se intensifica esta conceptualización, dando lugar a un escenario en el que el ciudadano se convierte en espectador, y no en un sujeto deliberativo.
Hoy en día, esta lógica abarca en su máxima expresión figuras como Javier Milei y Donald Trump. En su show, ambos construyen su capital político a partir de discursos provocadores, disruptivos y sobre todo mediatizables. No es lo que dicen, sino cómo lo dicen: frases cortas, confrontación y una fuerte capacidad de generar contenido viral.
En el caso de Milei, esta estrategia tuvo un impacto particularmente en el electorado masculino joven, reflejado en informes análiticos de apoyo e intención de voto, como Latam Pulse: Argentina (Atlas Intel). Su estilo disruptivo amplificado por redes sociales logró captar la atención de una audiencia poco atraída por la política tradicional. Más que un programa o una agenda detallada se circulan y se instalan fragmentos como recortes de entrevistas, frases polémicas y momentos virales. La campaña en ese sentido funciona como una serie de impactos, más que como un discurso continuo, como se pudo observar en su polémico acto en el Movistar Arena, en la presentación eufórica de su libro “La Construcción del Milagro”.
COMUNICACION POLITICA
Estas estrategias están fundamentadas por el modelo norteamericano de comunicación política, donde los asesores como Roger Stone suelen destacarse en entender la dinámica del espectáculo. Se puede observar en la trayectoria de Trump, con la utilización de plataformas como Twitter (actualmente X) no sólo como canal de comunicación, sino como herramienta central de construcción política. Su estilo directo y mayormente polémico le permite dominar la agenda mediática y desplazar el eje del debate hacia su figura. Un claro ejemplo fue la publicación de una imagen generada con IA, presentándose a sí mismo como una entidad divina, la cual le trajo un conflicto con la Iglesia cristiana, pero también es un llamado de atención a nivel mundial.
En ambos casos, la política se desplaza hacia el entretenimiento, con la visibilidad como recurso central de poder. Lo crucial es generar atención a través de la controversia, y esta se termina convirtiendo en una ventaja competitiva clave frente a otros partidos que no se encuentran actualizados.
Actualmente, las luces siguen encendidas, pero se perdió la atención del público. Esta forma violenta de comunicación política enfrenta dificultades, ya que la necesidad constante de mediatización genera desgaste tanto en los líderes como en la audiencia. Resulta alarmante situado en un contexto de elecciones legislativas en Estados Unidos este 2026, y unas próximas elecciones presidenciales en 2027 en Argentina. ¿Cuál va a ser el último acto antes de que se cierre el telón?
* Alumna avanzada de la Licenciatura en Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la UCALP (Universidad Católica de La Plata).