Consumidor modelo 2009

Ahora que varios analistas han comenzado a ponerle fecha al fin de la crisis, muchas empresas comienzan a reenfocar sus prioridades y levantan la cabeza tratando de ver hacia dónde seguir. El impacto de la debacle financiera mundial en los consumidores no ha sido menor y aunque la situación lentamente tienda a normalizarse, los potenciales clientes de las marcas ya no son los mismos que antes del colapso: el golpe recibido les ha dejado una enseñanza.

¿Qué le pasa a la gente con todo lo que ha ocurrido en el mundo en los últimos meses? Este parece ser el interrogante clave, que llevó a la agencia de investigaciones GFK Kleiman Sygnos a elaborar el informe Rope Report Worldwide, donde trata de identificar las nuevas tendencias que movilizarán en el corto y mediano plazo a la sociedad.

Carolina Erlich, research manager de la agencia, hace una primera salvedad antes de profundizar en los nuevos intereses de la gente: al consumidor argentino le provocan menos miedo que al de otro país las consecuencias de la crisis económica. Tal vez -arriesga- porque los locales se han curtido con los cimbronazos internos del pasado reciente. Así, mientras en los Estados Unidos un 69% de la gente considera que la actual es la peor crisis financiera que debió atravesar en su vida, sólo un 39% de los argentinos piensa lo mismo.

Sin embargo, el argentino es más pesimista sobre la recuperación que algunos ya juzgan incipiente: un 50% de los consultados cree que "lo peor todavía no llegó", y un 85% anticipa que se verá obligado a recortar gastos en el próximo semestre. Con todo, el 85% de los consumidores relevados en nuestro país confió que se siente más perjudicado por la inflación que por la debacle financiera internacional.

AHORRAR ES "COOL"

Erlich, que presentó estos datos durante una jornada organizada por la Asociación Argentina de Marketing (en ocasión del Día del Marketing, precisamente), llamó a las empresas a "ponerse en los zapatos" del nuevo consumidor para desentrañar sus renovados intereses y formas de comportarse.

De entre las tendencias sociales que pueden llegar a trastocar el escenario de los negocios en los próximo meses puso especial énfasis en que ""ahora ahorrar está de moda"", no sólo en nuestro país sino a nivel mundial.

"Se ha convertido en algo in, es cool, demuestra que uno es inteligente", describió la especialista. La retracción en el consumo de los argentinos parece confirmarlo: en los últimos seis meses cayeron un 37% las salidas a comer, 30% la compra de ropa y 26% los gastos en entretenimiento. Esto se dio a la par del resurgimiento de oficios tales como el de modista, zapatero o reparador de electrodomésticos, a los que ahora la gente recurre con más asiduidad.

"En la gente misma renace el interés por hacer cosas -dice Erlich-: cambiar un cable, arreglar el cuerito de la canilla". Según la investigadora de GFK Kleiman Sygnos, hubo este año un 60% más de inscriptos que en 2008 en los talleres que dicta la Dirección General de Promoción Cultural de la Ciudad de Buenos Aires.

Este furor por el ahorro se refleja también en un repunte de las compras online, que "evitan que el comprador se tiente frente a la góndola, lo inclinan hacia una compra más racional, que incluye sólo lo necesario". Las swap parties (reuniones de intercambio de bienes usados, mayormente ropa), muy comunes en otros países, también aquí están comenzando a darse tímidamente.

Marcas como Ikea (que comercializa productos de segunda mano), las tarjetas y los outlets de indumentaria ya están sacando provecho de esta tendencia.

HOGAR DULCE HOGAR

Intimamente ligada con el ahorro y con la alarmante inseguridad, surge una segunda tendencia a la que Erlich bautizó "Hogar dulce hogar". "Con la crisis han vuelto las comidas con amigos, los juegos de mesa; hoy la onda es quedarse en casa", explica.

"En Estados Unidos crecieron un 73% las ventas del Scalextric en el último año". Internet es, en este sentido, un gran aliado de la gente porque permite que coexistan la vida familiar con la conexión con el mundo. En Gran Bretaña ya se animan a presagiar que habrá un boom de nacimientos por esta retracción de las familias al hogar. Sin embargo, a nivel local, Erlich considera que las empresas de delivery e Internet, que podrían ser las grandes beneficiadas, no están explotando esta tendencia como debieran.

Asociado a la idea del ahorro emerge también un interés por "lo verde", al decir de la investigadora. Puede verse en la elección del 59% de los encuestados, que elige usar lámparas de bajo consumo para evitar un doble derroche: de energía y de dinero. Marcas como Eco de los Andes (que cambió sus envases de plástico por otros ecológicos) y los supermercados (que ofrecen a sus clientes eco-bolsas) se han encolumnado detrás de esta tendencia.

"Lo que los consumidores esperan de las marcas no ha variado tanto: quieren que se pongan en sus zapatos", resume Erlich, y concluye con una cita de Darwin: "La especie que sobrevive es la que mejor se adapta a los cambios".