La Prensa
HABLA EL DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACION DE LA UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE CATALUÑA

"El capitalismo tiene hoy una oportunidad para reinventarse"

Hace un par de semanas atrás asistí a una exposición dictada por Alfonso Méndiz, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Internacional de Cataluña (UIC) en una de nuestras reuniones del IESE-Mujeres en Liderazgo (I-WiL por sus siglas en inglés), quien nos ofreció una sesión excepcional sobre cómo los medios de comunicación construyen una imagen de manera que esto tenga un impacto positivo o negativo en la autoestima.

Aproveché para hacerle unas preguntas:

1 - La misión de los medios de comunicación es formar, informar y entretener, sin embargo hemos visto que muchos medios forman una opinión sesgada respecto a la imagen que debe tener una mujer y los valores que son importantes para el progreso de una sociedad, tal como el caso de Julia Roberts que fue denunciado en Reino Unido por una imagen photoshopeada para vender la crema de una marca muy conocida. ¿Cómo cree que podemos trabajar con los diferentes actores del sistema para poder inducir a comportamientos socialmente responsables, teniendo en cuenta el impacto que esto produce en la salud mental? 

-Pienso que hay que cambiar la orientación de los medios de comunicación. No podemos dar por válido un periodismo cuyo único fin sea captar audiencias a toda costa. No podemos aceptar un periodismo que busca sobre todo el sensacionalismo como forma de vender. No podemos aceptar un periodismo que busca noticias llamativas -muchas veces en el fango de conductas nada ejemplares- con tal de conseguir clicks o de atraer miradas curiosas. Porque así lo único que se consigue es maltratar a las personas: a los lectores, porque se les embrutece; y a los famosos u protagonistas de noticias escandalosas, porque se atenta contra su privacidad y su imagen pública. Todo esto, además, fomenta los rumores y las noticias falsas.

Creo que tenemos que hacer comprender a los comunicadores y a los directivos de medios que esta profesión, por su enorme influencia en la sociedad, exige una especial responsabilidad pública. Porque los periodistas pueden hacer un periodismo que llene nuestra mente de escándalos, de escepticismo ante la sociedad o de desconfianza ante el hombre; que provoque tristeza y desencanto. O puede hacer un periodismo que llene el mundo de esperanza, de confianza en la bondad de las personas; que nos haga ver que es posible la paz, la concordia, y la solidaridad. 

Me gustaría proponer dos cosas: 

Primero, invertir en educación. Educación de los comunicadores, para que sean conscientes de su compromiso ético y su influencia en nuestro mundo. Y educación de los consumidores, para que tengan un espíritu crítico y no acepten todo lo que ven como si fuera la única verdad

En segundo lugar me gustaría potenciar una ética y legislación que fomenten los contenidos positivos e inspiradores. Que no sea una ética de mínimos la que aprendan los comunicadores, sino de máximos: que no les diga solo lo que no pueden hacer, sino, sobre todo, lo que deben aportar a la sociedad. 

2 -¿Cómo cree que los medios de comunicación están influyendo en la difusión de sus mensajes vinculados a la mujer y las niñas para cumplir con el objetivo de desarrollo sustentable número cinco? 

-Hay un sesgo en la imagen sobre la mujer que se explota una y otra vez en los medios de comunicación: una mujer cuyo único valor consiste en ser atractiva, en ser objeto de contemplación y, sobre todo, objeto del placer masculino. Una imagen así es degradante ,como persona; porque se minusvalora su capacidad intelectual y se la reduce a la pasividad: nunca es protagonista de acciones, ni nunca aporta al anuncio algo más allá de su belleza.

Esto es especialmente terrible en la publicidad dirigida a las niñas. Se observa un cambio muy llamativo en la representación de las menores en la publicidad que podríamos resumir así: de la inocencia a la sexualizacion. De representar la ternura, el cariño, la bondad, a representar el deseo de ser seductora, atractiva sexualmente. De tal manera que no pocas veces su rendimiento académico desciende, porque están preocupadas únicamente por su cuerpo y su apariencia, y esto les lleva a situación de depresión, de disgusto consigo mismas, de tristeza más o menos permanente y de trastornos alimenticios. Además, tienden a ver a sus compañeras como competidoras, y no como amigas con las que pueden compartir sus años escolares.

Para lograr ese objetivo de desarrollo sostenible número 5, la igualdad de género, hay que apostar por un feminismo que no basado en la confrontación con el hombre sino en la riqueza de la propia mujer. No en la lucha, sino en la complementariedad. Es lo que Nuria Chinchilla denomina feminismo sinérgico. Porque en lo esencial somos iguales: iguales en inteligencia, en raciocinio, en creatividad. Lo que nos diferencia es la forma en cómo aportamos nuestra riqueza. Y la mujer tiene capacidades muy importantes que el hombre no posee: su capacidad de intuición, de observación, de valorar los detalles y los sentimientos de las otras personas ante un problema. Tienen más recursos para crear convivencia, solidaridad y concordia, para acoger al necesitado o al falto de aliento, para persistir y mostrar una fortaleza interior muy superior a la del hombre.

3 -La Responsabilidad Social de los medios de comunicación es sumamente compleja de aplicar, sobre todo de adentro hacia afuera, dado que no solo tienen una responsabilidad hacia afuera con el tipo de contenidos y anuncios que comunican, sino también con sus empleados como parte de un proceso productivo. Es conocida la precarización que existe en los medios. ¿Cree que podría implementarse alguna metodología para el comercio justo dentro de la cadena productiva, asegurándose de un salario justo a todos los miembros de la organización?

-Desgraciadamente, la diferencia entre los salarios de jefes y empleados es algo que siempre ha existido y que siempre existirá. Por muchos motivos: por la responsabilidad que se asume con el cargo, por el alcance de las decisiones que toma diariamente, por la influencia de su actividad en la vida del medio de comunicación; su continuidad, su viabilidad o, principalmente, su cultura ética. Su modo de hacer influye directamente en la actitud ética de sus empleados y es la que primeramente garantiza una línea honesta de comportamiento corporativo. Por eso no podemos pensar en términos de equiparación, sino de proporción. Se trata de erradicar esos sueldos desproporcionados.

Para conseguirlo, pienso que habría que actuar en dos frentes. Primero, estableciendo unos topes para los sueldos de los directivos, una proporción máxima entre el sueldo más alto y el más bajo. No puede ser que el salario del que está en la cumbre sea 100 o 200 veces el del último empleado de la empresa. Y segundo, hay que asegurar que el salario de los empleados sea un salario digno: que dé para vivir, para poder formar un hogar, tener los hijos que desee y poder darles una buena educación.

Evitar situaciones de precariedad es algo urgente en los medios de comunicación, pues la crisis está favoreciendo contratos basura, contratos por artículo o por número de clicks que no solo impiden formar un hogar con cierta dignidad, sino que fomentan la superficialidad, el captar audiencias frágiles y el llenar de contenidos falsos o sensacionalistas las páginas de los periódicos o los programas de televisión. 

4 - Los contenidos de un medio de comunicación son importantes, pues son formadores de opinión, pero también lo son los anuncios que existen en ellos. ¿Cómo puede que podríamos incentivar a que haya valores menos egocéntricos y utilitaristas en los anuncios? 

-La apelación a los valores ha crecido mucho en los últimos años y esto se debe a los avances técnicos. Hoy en día la tecnología ha igualado tanto los productos que es muy difícil distinguirse de la competencia por una ventaja funcional. De hecho, los anuncios de coches no anuncian ya una mejor suspensión, una mayor velocidad, un menor consumo de carburante. En todo esto los coches son cada vez más parecidos, y además en la publicidad no estamos para escuchar muchos detalles técnicos. No, hoy en día los coches se venden como símbolo de estatus, de elegancia o de distinción social; como símbolo de independencia, de conducir mi propio destino, de ser alguien en el mundo profesional. Venden valores más que automóviles. 

En este sentido, hay marcas que tienen muy claramente su línea publicitaria, porque transmiten los valores de su cultura corporativa. Coca Cola no vende una bebida refrescante, vende felicidad. Volvo no vende un coche, vende seguridad. Y Apple no vende dispositivos tecnológicos, vende creatividad (Think different). 

Ahora bien, si uno analiza los valores que transmite la publicidad de los últimos años, se ve que está claramente sesgada hacia los valores materialistas (comodidad, placer, seducción, éxito social, etc.) porque esos son los que interesan a los fabricantes para vender más. 

¿Cómo resolver esto? De nuevo, a través de la educación. Hay que educar a los niños en el sentido crítico: que se den cuenta de que los juguetes se ven muy bien en los anuncios (parecen más grandes por los escenarios en miniatura, y más atractivos por la música, los efectos lumínicos, etc.) pero la realidad es mucho más pobre. Y eso se llama publicidad engañosa. Hay que educar a las niñas para hacerles ver que la imagen sensual -o incluso sexual- de las menores protagonistas de los anuncios es falsa: porque han escogido a modelos nada representativas de la media, que además han sido maquilladas y peinadas por profesionales (cuando las niñas nunca lo están), y han sido vestidas con trajes ceñidos de amplios escotes y con zapatos de tacón que no es el mundo que ellas viven, ni desean habitualmente ni les conviene tampoco. De hecho, hay que hacerles ver que esos no son sus valores: las niñas valoran más la amistad, la solidaridad y el esfuerzo por encima de un atractivo físico irreal y, a la postre, agobiante. Por otra parte, tampoco los chicos actúan como en los anuncios: no les van a valorar por ser más o menos sexys, sino en función de cómo sean como personas: trabajadoras, responsables, atentas, amables, etc. Tienen que aprender a respetarse y a valorar sus cualidades como persona.

Finalmente, educación también a los profesionales de la publicidad. Que sepan respetar siempre la verdad de los productos (la verdad de lo que dicen sobre ellos) y la dignidad de las personas que van a recibir sus mensajes. Porque se deben antes al público a quien sirven con su trabajo que a quien les ha contratado: su trabajo influye en la sociedad, y pueden hacer cambiar la vida de las personas a mejor o a peor.

Por último, educar también a los consumidores. hacerles conscientes de la fuerza que tienen porque la publicidad la estamos pagando nosotros el anunciante calcula el producto, lo que le va a costar el producto con los costos, con los márgenes de beneficio etcétera y a eso añade el costo de la publicidad y con ese precio lo lanza al mercado, por lo tanto no vale decir bueno si no te gusta mi publicidad no la veas, no es que yo la estoy pagando y además esa publicidad influye en mis seres queridos, en la gente que compone mi familia por eso tengo todo el derecho a exigir que la publicidad sea respetuosa con la verdad y sobre todo respetuosa con las personas a las que se dirige. 

5 -¿Cómo podríamos incentivar un capitalismo consciente sobre estos temas? 

-El sistema capitalista tiene ahora una oportunidad: la de comprender que debe mirar mucho menos a sus productos y mucho más a sus consumidores. Esto es un cambio radical, un cambio de 180 grados que en estas circunstancias pueden llevar a cabo más fácilmente que antes. 

Los directivos de las empresas tienen que aprender a poner en el centro de sus decisiones y estrategias a la persona; es decir, a los empleados, por una parte; y a los consumidores, por otra. Porque la empresa sólo funciona bien si todos están alineados con los objetivos de la empresa, y eso requiere involucrar a unos y a otros en el proceso de producción y comercialización. Por eso el trato humano con los empleados (comunicación interna) y el trato positivo en la publicidad y las relaciones públicas (comunicación externa) deben alinearse en una comunicación profundamente humana. Si en ambas direcciones el empresario transmite confianza, respeto, colaboración, solidaridad; y quienes están a su alrededor perciben que la persona es lo importante para la empresa, entonces los empleados funcionan al 100% y los consumidores se fían totalmente de sus productos. Ese es el reto que tiene hoy el sistema capitalista para salir de la crisis.

* Directora de AgendaRSE.