Crear demanda, la nueva meta­ de las marcas para poder crecer­

“Está comprobado que después de cada crisis el PBI crece a un ritmo más lento. Y es eso lo que vemos hacia adelante'', admite Juan Manuel Primbas, Managing Director Cono Sur de Kantar Worldpanel, la división de investigación de mercado del Grupo WPP.

“Crecemos menos porque el crecimiento poblacional se desacelera y hay menos gente en edad de producir, por lo cual lo que se produce y lo que se consume van frenándose. Y tampoco la productividad mejora. El crecimiento más lento desinfla la demanda'', confirma Primbas. ``Lo que tenemos que hacer es, pues, crear demanda''.

Ese fue el eje de la presentación que cuatro profesionales del staff de Kantar en la Argentina (de un total de 500 empleados repartidos en seis compañías) brindaron hace días por invitación de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Cuando Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, visitó Buenos Aires unos meses atrás valoró especialmente el talento que existe en la Argentina en áreas relacionadas con el branding, los servicios y la creatividad.

"Buenos Aires es muy importante para el Grupo WPP'', refirma Primbas. ``Su crítica fue que, si bien el nivel es muy bueno en recursos humanos, hay un déficit en cuanto al branding del país y a generar una mayor autoestima como nación. Hay falta de confianza en las marcas argentinas, y la muestra es que muy pocas han trascendido las fronteras y Latinoamérica: Arcor, Techint, Globant y no muchas más''.

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NUEVO ESCENARIO­

Si bien en el último lustro el consumo masivo se mantuvo estancado, los cambios producidos a la estructura social y en los patrones de consumo pueden abrir una puerta hacia nuevas oportunidades de negocios, entiende Federico Filipponi,  director comercial de Kantar Worldpanel.

“Lo que conocemos como `familia tipo' representa hoy, en volumen de compras, mucho menos que hace cinco años. Pero crecieron las familias jóvenes sin hijos, las senior y los hogares monoparentales'', comentó. Este cambio social tiene un efecto directo sobre el consumo.

``Además, estas familias que ganaron presencia consumen de manera diferente y eso impacta en las marcas. Estos hogares ya representan un 35% del gasto total''. En términos de comportamiento de compra, van más al punto de venta y tienen un desembolso menor, lo que obliga a repensar las estrategias de empaques y promociones.

Filipponi amplía que ``son hogares que tienen un buen consumo de productos de categorías prescindibles, aquellas de precio medio más caro y de baja penetración. Son buenos clientes para las marcas A o marcas propias. Y eligen los canales específicos más que las grandes superficies. Esta reconfiguración de hogares provoca un fuerte impacto en los canales, en las categorías, y en lo que tienen que hacer las marcas'', concluye.

Sobre un total de 300 marcas analizadas por Kantar en los últimos cinco años, un 50% ganó en llegada al consumidor y otro tanto no logró adaptarse bien a los cambios. Entre las marcas ya establecidas que sacaron provecho del nuevo escenario figuran Toddy, Molto, Budweiser, Zorro, BC, La Paulina y Manaos. Entre las nuevas, Gallo Snacks, Bonaqua, Schweppes y Vim (lavandina en gel).

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COMUNICACION­

Frente a un mismo escenario, las marcas que crecieron fueron las que resultaron ``significativas, diferenciadas y salientes, desde el producto, el packaging y la comunicación'', opinó  Julia González Treglia, Head of New Business & Innovation de Kantar Millward Browm, en su exposición en la CAA. Las ganadoras ``apuntaron a los segmentos y no tanto al mercado mainstream'', remarcó, y citó como casos de éxito los de Tarjeta Naranja, la cerveza Corona, Schweppes y Hellmann's.

"Nos está costando cada vez más transmitir mensajes de las marcas a través de la comunicación. De agosto de 2014 a junio de 2016, habiendo medido 77 marcas de 15 categorías, en el promedio de todas las categorías se observó un descenso de la recordación publicitaria en televisión, aun cuando el encendido no disminuyó. Hay un claro descenso del compromiso de la gente con el mensaje que está recibiendo, y de la persuasión para activar la compra'', llamó la atención.

Para Isabel Penelas, coordinadora de Nuevos Negocios & Research Cono Sur de Kantar Ibope Media, el consumo de los medios está mutando a un ritmo de vértigo.

“Ya no se da en un lugar preciso sino en un momento de conveniencia, y a través de diferentes plataformas. El consumo de medios aumentó, y lo va a seguir haciendo'', predijo. Instaló además el concepto de “contenido líquido” para recordar que lo que se intente transmitir desde las marcas debe ``adaptarse al contexto sin perder relevancia''.

“La única certeza es la incertidumbre'', resumió el panorama actual, e invitó a mirar a los medios, y a la comunicación marcaria toda, con nuevos ojos.