Cómo ganar a través del juego

"No nos engañemos: nadie entra a una cuenta de Facebook para ver qué están haciendo las marcas. Entra para ver en qué andan los ex compañeros del colegio o cómo está una prima que vive en Canadá. Ahí radica el desafío, porque el sentido del trabajo de quienes nos ocupamos de las marcas es encontrar la manera en que puedan conectar mejor con la gente".

Gustavo Mames, publicista y experto en campañas de gamification, se anima a cuestionar la histórica autorreferencialidad de las marcas, que "permanentemente nos hablan de quiénes son, de si cambiaron un pack, de una promo, de una oferta".

Sin embargo, Mames entiende que a mediados de los años "80 se produjo un revolucionario cambio de paradigma con la aparición del control remoto. Ese hecho quebró el acuerdo tácito entre los medios y la gente (contenidos a cambio de tiempo de exposición a los mensajes publicitarios) que, trasladado hoy al medio digital, por caso, arroja que más del 80% de los anuncios que corren en YouTube (pre-roll) sean salteados por los internautas.

El escenario actual plantea entonces un interrogante: ¿Cómo crear contenidos que hablen de las marcas pero que también hablen de la gente? La respuesta, considera Tomás Balmaceda, periodista, blogger y docente, está en el juego, una constante en todas las civilizaciones, que desde una mirada actual acepta ser usada con otros fines más allá del mero entretenimiento.

A su criterio, "el empleo de mecánicas de juego en entornos no lúdicos ayuda a potenciar valores positivos como la motivación, el esfuerzo, la concentración y la fidelización". Pero -lo que es aún más interesante para publicitarios y marketineros- permite además "ganar clientes, involucrar a las personas en una causa y hasta cambiar comportamientos".

"Sirve, en definitiva, para hacer que ciertas actividades u obligaciones no se perciban como tales", resume Balmaceda, introduciendo al fascinante mundo de la gamificación, cuyo espíritu es, justamente, que "te den ganas de hacer cosas que en condiciones naturales no tendrías ganas de hacer".

JUGAR Y AYUDAR

Yendo de la teoría a la práctica, Mames, que está al frente de la agencia de marketing online Interactivity, describe el caso de Boston Scientific, una empresa estadounidense, líder mundial en la fabricación de dispositivos médicos mínimamente invasivos, como stends, marcapasos y desfibriladores. Corría el año 2014 y la compañía había diseñado una acción de responsabilidad social cuyo objetivo era contar cómo trabaja en la prevención de enfermedades.

El proyecto llegó a manos de Mames y su equipo, quienes crearon un juego online protagonizado por doce monstruos, cada uno por un tipo de afección (diabetes, hipertensión arterial, tabaquismo, etc.), a los que había que ayudar a superar diversos desafíos para recuperar la salud.

"El concepto general fue "más jugás, más ayudás", porque por cada punto obtenido la empresa donaba dinero a la lucha contra el mal de Chagas", amplía.

La aplicación fue un suceso: número 1 en el Apple Store de Argentina (en la categoría de juegos de aventura) y número 5 en el ranking general de juegos. Sumó 20.000 instalaciones en un mes y habilitó la donación de $ 1,2 millón a la causa benéfica.

¿Cuál fue el secreto de este éxito?, le preguntaron a Mames durante el curso sobre gamification del que participó hace días, organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). "Fue poner entretenimiento y conexión con la gente en un espacio como el de la RSE, donde nunca hay juego", respondió.

UNA MANO AMIGA

Paula Sarria, Social Media & Community Manager de Movistar y Telefónica, llevó al encuentro de la CAA el caso del Foro Comunidad, donde los clientes de ambas compañías ayudan a otros clientes a evacuar dudas y superar los desafíos que a diario nos plantea la tecnología. El proyecto se puso en marcha en octubre de 2013 y hoy cuenta con 83.000 usuarios y 1,4 millón de visitas mensuales. En los primeros cuatro meses de este año se generaron en el foro más de 1.300 contenidos nuevos.

"Todo lo que logramos se lo debemos al Programa de Agradecimientos que tenemos, donde aplicamos las teorías de gamification", contó la experta. "Medimos la actividad de cada miembro de la comunidad, los puntuamos y al final del mes premiamos a unos 60 Súper Usuarios (los de participación más activa) con determinadas recompensas".

Baste un dato para reflejar los buenos resultados obtenidos: en menos de tres años aumentaron un 285% las atenciones resueltas, sin la intervención de representantes del grupo.