Las marcas necesitan que las quieran

"Brands need love!" ("Las marcas necesitan que las quieran"), proclama Martin Oetting sobre el filo de su presentación ante un auditorio compuesto por profesionales del marketing y la publicidad. El reclamo surge como respuesta a los tan extendidos "Me gusta" que instalaron las redes sociales. "Las empresas necesitan que las personas sientan una profunda conexión con la marca, que la recomienden, que la defiendan y, sobre todo, que se involucren con ella".

El Word-of-Mouth (WOM), cree el experto alemán, puede ayudar a desarrollar ese tipo de relación basada en "el amor". Se trata de lo que en algunos mercados llaman marketing participativo y que aquí podríamos definir como boca en boca. Una cadena de recomendaciones entre consumidores, tal vez la forma "más antigua, creíble y eficaz" de difundir una marca.

Diversos estudios así lo acreditan: "El 92% de los consumidores de todo el mundo dice que confía en el WOM por encima de todas las otras formas de publicidad", reveló la investigación Global Trust in Advertising 2012, de Nielsen. Hace más de un década, el estudio "The buzz on buzz", publicado por la Universidad de Harvard, ya mencionaba que "el 67% de la economía estadounidense está influenciado por el boca a boca". La tendencia mantiene aún ese rumbo.

"La recomendación es la forma más confiable de publicidad", remarca Oetting, socio y director del Departamento de Investigación de trnd International, una de las compañías líderes en el mercado del marketing boca en boca. Y así como elige la imagen de un bowling para graficar el funcionamiento tradicional de la comunicación marcaria (donde la marca es la bola, la fuerza que le imprime el jugador son los medios y los palos, los consumidores), opta por un pinball para hablar del WOM. "Uno lanza la bola (el mensaje) y éste se dispara hacia diversos lugares", compara. Hay que saber manejarlo para sacarle verdadero provecho.

Para obtener los mejores resultados -dirá- se debe comprender que la acción de comprar "forma parte de un sistema, de una red social, no es un acto aislado. Los consumidores, créanlo, siempre actúan sincronizadamente, cada decisión está conectada con una decisión de otra persona".

¿Cómo es eso? Bueno, si yo veo que alguien se ha comprado una camisa que le sienta bien, le resultó económica y a sus amigos les llama la atención, es probable que también elija comprarme un producto de esa marca. Es lo que Oetting llama un "producto contagioso", la expresión más primitiva y al mismo tiempo más evidente del marketing viral.

Hay también otra clase de productos contagiosos: un auto, por ejemplo; el último modelo del Escarabajo, que al hacerse visible se explica por sí mismo. Es eso que se ve en la calle y cumple con las expectativas de quien lo elige, sin necesidad de más artilugios de venta. Lo mismo ocurre con una cámara fotográfica digital, por caso: "Cuando la compro y saco una foto de un grupo de amigos, siempre a alguien le llama la atención, la mira, me pregunta, y probablemente termine comprándola".

También son contagiosos los productos que necesitan de otra persona para completarse. "Piensen, si no, en el dueño del primer equipo de fax: qué hubiera hecho si otra persona no hubiera comprado otro equipo para poder enviarse material entre ambos".

VIDA SOCIAL

Según el experto, que supo trabajar en Grey Worldwide y expuso esta semana dentro del ciclo de cursos que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), existe también la publicidad contagiosa. Es la que surge de las grandes ideas, de una producción sofisticada, de una presencia importante en los medios. La tercera variable en esta historia son las relaciones contagiosas.

Frente al hecho de que el 65% de los consumidores se sienten constantemente bombardeados por la publicidad excesiva (McKinsey & Company, 2009), la alternativa son los vínculos sociales. Las encuestas lo validan: el 90% de la gente que consume confía en las recomendaciones de familiares y amigos para tomar decisiones de compra (Nielsen, 2009). El WOM, ha dicho también la consultora McKinsey, "mueve dos tercios de la economía estadounidense". Nada menos.

Oetting compara el cuadro con un recital. En la publicidad tradicional la marca es una banda que toca sobre un escenario y el público la observa y la aplaude desde la platea. En el WOM, el propio espectador sube al estrado para hablar de sí mismo en relación con la marca.

"A las personas les gusta hablar de sí mismas, y siempre la gente que habla de gente es más interesante que la que habla de conceptos, de ideas", concede. El interrogante que apremia ahora a las grandes marcas globales es cómo ayudar a ese rockstar a que brille en el centro de la escena.

"Las marcas no necesitan más "Me gusta" en las redes sociales, necesitan amor de parte de los consumidores", bromea el ejecutivo de trnd (The real network dialogue, con operaciones en once países, incluida la Argentina), que propone cambiar fanpages, banners y pruebas de productos gratuitos por una verdadera interrelación con multiplicadores cuidadosamente seleccionados, capaces de emitir mensajes más creíbles y relevantes respecto de las marcas. Emisarios que representan la base de movimiento que dará sus frutos a largo plazo.