El momento cero de la verdad

Hubo un tiempo en el que toda la estrategia de marketing de una marca se ejecutaba en el punto de venta. Diez años atrás se creía que el consumidor tomaba la decisión de compra de pie frente a la góndola, en un lapso que no excedía los siete segundos. En Procter & Gamble lo llamaron Primer Momento de la Verdad y The Wall Street Journal, al difundirlo, ayudó a instalar un concepto que modificó el enfoque de las comunicaciones de marca.

El Primer Momento de la Verdad era el eslabón central de una cadena que iba del estímulo sobre el consumidor, generado a través de la publicidad, a la experimentación del producto, una vez que había sido comprado. Pero los tiempos cambiaron, sobrevino la oleada tecnológica y alteró el patrón de consumo.

"Hoy, el 78% de los argentinos investiga en Internet antes de realizar una compra", sostiene Sebastián Valverde, a quien le gusta presentarse como "evangelizador" de Google Argentina.

El renovado esquema de consumo incluye, pues, un nuevo eslabón al que en el gigante de Silicon Valley han denominado Momento Cero de la Verdad (Zero Moment of Truth -ZMOT-). Se trata de un paso previo al punto de venta, centrado en la búsqueda de información e interacción con las marcas a través de la web. Así, el estímulo sobre el consumidor se dispara a partir de la publicidad tradicional, videos y buscadores; sobreviene el Momento Zero, de buceo en las redes; luego el Primer Momento de la Verdad, que transcurre tanto en la tienda física como digital; y por último, el Segundo Momento, en el que se comparte la experiencia personal en blogs y redes sociales, los que a su vez pueden actuar como estímulo de otros consumidores.

CONTACTOS

"La gente tiene hoy diez contactos con el producto a través de Internet antes de decidir una compra -contó Kevin Kells, director de Consumo Masivo de Google, quien a fines del año pasado pasó por Buenos Aires para presentar el libro "Ganando el Momento Cero de la Verdad"-. Leen comentarios, buscan publicidad, comparan precios, hacen preguntas, confirman si es producto responde verdaderamente a sus necesidades. Es un cambio enorme en el comportamiento del consumidor, y frente a eso los marketineros están todavía un paso atrás"", opinó. En el caso de la compra de un auto, aporta Valverde, se han llegado a contabilizar más de cien consultas online de una misma persona.

Según datos de Estados Unidos, mientras en 2007 el 40% de las decisiones de compra se tomaba en el propio comercio (y el 60%, de antemano), a principios de 2010 sólo un 15% de las decisiones tenía como escenario el negocio. El resto se definía previamente a llegar a la góndola, navegando en Internet. De todos modos, el número de personas que resuelve la compra antes de llegar al local cayó a siete de cada diez en 2011. Valverde cree que es porque cada vez más la gente apela a los smartphones y otros dispositivos del estilo para obtener información que le ayude a decidirse. Abona su teoría un relevamiento según el cual las búsquedas en Google aumentan en la Argentina un 40 a 45% año contra año, mientras que las búsquedas a través de móviles crecieron 3,7 veces durante el último año.

LAS CLAVES

Valverde, que disertó el jueves pasado en el ciclo de cursos que brinda la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), identificó siete tips que las empresas deberían tener en cuenta para ganar el Momento Cero de la Verdad.

1 - Poner a alguien a cargo. Ya lo dijo Kells: "Lo primero es tener un responsable, porque hoy son muy pocas las compañías que tienen a alguna persona ocupándose verdaderamente del tema".

2 - Encontrar el Momento Cero de cada marca. En algunas categorías, como la música y el entretenimiento, ese momento se da en YouTube, donde el consumidor acude a ver videos. En cambio, si alguien busca un quitamanchas es probable que el Momento Cero se dé en un buscador, donde intenta averiguar cómo recuperar una prenda.

3 - Responder las preguntas que hace la gente. "Esto obliga a las marcas a hacer cosas a las que no están acostumbradas; además de fabricar productos, ahora deben desarrollar respuestas y publicarlas", explicó el director de Consumo Masivo de Google.

4 - Optimizar ZMOT. Es decir, "convertirte en un enamorado de tu sitio y de la comunicación de todo lo que el sitio tiene para ofrecer".

5 - Ser rápido. "Las marcas tradicionales van muy lento en sus procesos internos y eso es difícil cambiarlo, pero deben moverse rápido en la comunicación", reclamó Valverde.

6 - No olvidar los videos. Uno de cada tres videos de YouTube son del tipo "how to" (cómo hacer algo). "Las marcas tienen ahí una oportunidad".

7 - Involucrarse. Este es el momento; mañana puede ser tarde.