La Prensa
ATRAE A LAS MARCAS EL VARON SENSIBLE Y CUIDADOSO DE SU IMAGEN

El hombre potente, nuevo arquetipo de consumidor

La figura típica del macho, asociada con cierto perfil rústico y violento del hombre, y a un marcado descuido de la imagen personal, apenas sobrevive hoy en algunos círculos muy acotados dentro de la sociedad. En los años recientes asistimos a la irrupción de categorías como el metrosexual y su versión antagónica, el retrosexual, que, de igual modo, respondían al prototipo del macho, tanto para reinvindicarlo como para oponérsele.

Hoy, sin embargo, los estudios de campos confirman el nacimiento de una nueva masculinidad, surgida de una clase de individuos que se animan a derribar los esquemas previos y expresan valores específicos de este tiempo, resignificando conceptos como la potencia y el cuidado.

"La cosa rústica hoy se interpreta como demasiado básica. El hombre ha ganado en seguridad y por eso se permite experimentar nuevas formas de expresar las emociones y de cuidar su imagen", sostiene la licenciada Ximena Díaz Alarcón, una de las directoras de la consultora Trendsity, que realizó un estudio sobre nuevas masculinidades.

Desde dentro mismo del segmento se perciben los cambios. Un relevamiento cuantitativo de TNS Gallup Argentina sobre una muestra de varones de 34 a 45 años reveló que siete de cada diez entrevistados (73%) coincidieron con la idea de que existe un "nuevo hombre".

Lo definen como un ser flexible y seguro de sí mismo, que muestra más sus emociones y reivindica la importancia de la familia, y que no tiene vergüenza de cuidarse y querer verse bien.

El mercado, atento a estas transformaciones, ya ha comenzado a ofrecer productos y servicios alineados con los intereses y expectativas de estos particulares consumidores. Por caso, la marca Dove presentó esta semana su nueva línea de ciudado personal Men+Care, la primera destinada al sexo masculino y que la llevó a investigar en profundidad este segmento. En la misma línea, Avena Quaker, de la familia PepsiCo, pone en foco a estos potenciales clientes en su última campaña publicitaria, que vio la luz en estos días.

METROEMOCIONAL

El nuevo paradigma de la masculinidad, sumado a cambios sociales como el avance de la mujer en el campo del trabajo y del estudio, vienen alterando hábitos de consumo, costumbres y prácticas. Los metroemocionales, como los denomina la terapeuta y escritora Rosetta Forner, son personas de "buen aspecto, espíritu joven, amables, elegantes, que no dudan en mostrarse cariñosos en público". No son propiamente un jefe de familia dado que comparten el control y la provisión con la mujer.

"Para ellos, el mayor desafío pasa por ganar en sensibilidad sin que esto conspire contra la virilidad sino que la refuerce y humanize", dice el psicólogo Federico de la Vega, otro de los profesionales que hizo su aporte a la investigación encarada por Dove, la marca de Unilever.

Según el sondeo de TNS, casi la totalidad de los encuestados (de nivel socioeconómico ABC, con hijos) declararon realizar al menos una actividad para cuidar su apariencia, ya sea hacer ejercicio, comer sano o usar perfume. Gradualmente, están incorporando los productos de cosmética masculina a la rutina del cuidado personal. Al menos una vez por semana, dos de cada diez usan cremas y seis de cada diez, after shave. Asimismo, más del 90% elige personalmente la marca de los productos que utiliza.

SER POTENTE

Las investigaciones realizadas señalan otro cambio interesante de analizar: se asiste hoy a una resignificación de lo potente, que lo aleja de la rudeza o la mera capacidad sexual y lo vincula a conceptos más flexibles. Así, ante la pregunta "¿qué significa para usted potencia en relación a la vida personal o familiar?", la mayoría de los consultados se inclinó por la capacidad de salir adelante/llevar adelante la familia (17%), ganas/vitalidad/actitud (10%) y disfrute/alegría/felicidad (9%).

Entre los atributos que definen al hombre potente aparecen el ciudado de la familia y el hecho de involucrarse activamente en la crianza de los hijos. También la búsqueda del desarrollo profesional y la atención de la salud y la habilidad deportiva.

"La idea de potencia ha mutado en un poder bien administrado", resumió el conductor Matías Martin, quien el martes último moderó un panel de expertos y celebrities reunidos para analizar este tema.

"Hoy se empieza a explorar que se puede ser hombre de otra manera", aportó el psicólogo e investigador Eduardo Gosende, para quien este nuevo modelo le posibilita al varón preocuparse más por la vida interior, y dejar de ser "proveedores y poderosos" para tratar de sentirse conforme con su vida en un sentido más amplio.

"La masculinidad tiene que ver con darle a la mujer el lugar necesario para que crezca; el nuevo rol de la mujer en la sociedad es el que redefine todo lo demás", opinó el actor Martín Seefeld, al tiempo que Juan Pablo Varsky, periodista deportivo, decretó el fin del pudor: "La esencia del hombre no está en que se depile o use cremas para la cara".