En los últimos años, las marcas han cambiado la forma de comunicarse con sus consumidores y potenciales clientes. Llamar la atención de éstos se volvió cada vez más difícil. Estamos frente a un público mucho más exigente, que ya no confía en el contenido que las empresas arman específicamente para ellos; y necesitan la recomendación de amigos, familiares o influencers para tomar la decisión de compra, siendo los mensajes de estos últimos los que cobran mayor fuerza.
Los influencers son personas que construyeron una comunidad alrededor suyo a través de la creación de contenidos. Son considerados como ``amigos'' que conocen sobre temas determinados y desde ese lugar, comienzan a relacionarse con pares con los que construyen comunidades de afinidad y pertenencia. Hay influencers de vida saludable, lifestyle, viajes, autos, cine.
"El valor de los influencers reside en ser vistos como iguales, cercanos y aspiracionales. Quienes los siguen confían en los contenidos que publican y se sienten identificados buscando hacer los mismos programas, tener la misma prenda/objeto o conocer un mismo destino", sostiene Vanesa Rivera, directora de la consultora de comunicación Ver y Comunicar.
Cada vez más, las marcas deciden implementar campañas con influencers por su éxito y visibilidad. En la Argentina son muchas las empresas que ya lo están haciendo, aumentando su notoriedad y ventas. "A nosotras ya hay compañías que nos buscan para hacer su comunicación ciento por ciento digital", complementa Rivera.
REALITY HIP HOP
Una marca como Fantoche, la creadora del alfajor triple, hace dos años que viene trabajando con influencers para llegar al mundo teen. El año pasado realizó el primer reality de hip hop a través de una landing page y redes sociales. Para la difusión se trabajó con influencers que apuntaban al target, llegando a más de 3,5 millones de personas. Ahora, en mayo, se realizará una nueva edición, buscando seguir captando más público adolescente.
Claudio Messina, Gerente de Marketing de la compañía, resaltó que "trabajar con influencers en la comunicación de hoy pasó a ser clave para las marcas que quieran llegar a conquistar al consumidor más joven, tanto a teens como a pre teens, porque son referentes, le dan valor a lo que utilizan, son las estrellas de rock y cine de los años '80. Los códigos comunicacionales van cambiando aceleradamente, lo que hace que el marketing de las marcas cambie mucho más rápido, se dinamice y se adecúe a los tiempos actuales. El cambio de plataforma de comunicación se hizo muy rápido en las nuevas generaciones de consumidores; hoy los smartphones y los iphones, son las grandes plataformas que se convirtieron en protagonistas, que llegaron para quedarse en el gran mundo de las comunicaciones, reemplazando a tablets, televisores y radios".
Asimismo, hay marcas como Bubba Bags que, llegada al país en 2017, comenzó a construir su marca directamente a través de la comunicación por esta vía. "Trabajar con bloggers nos ayudó a llegar directamente a nuestro público target y viralizar la marca", reconoce Marco Gallo, Director International Sales de Bubba Bags. Además, enfatiza en que "hoy en la Argentina las redes sociales son un medio de comunicación fuerte que permite una segmentación que hace que la comunicación esté dirigida efectivamente al público con el cual queremos conversar. Se trata de un medio de comunicación bilateral, a través del cuál podemos responder preguntas, dudas, comentarios y generar un ida y vuelta con nuestro público".
PARA TODOS
Es importante saber que el impacto de los influencers no se limita únicamente al mundo de los millennials y de la generación Z. Dependiendo de la temática de la que trate el blog, se puede llegar a mayores de 35 o 45 años. Los blogs de viajes, gourmet, belleza y culturales, suelen atraer a este otro público también.
Maximiliano González, Director Comercial de Costa Cruceros, comentó que eligen esta forma de comunicación ya que les resulta una manera divertida de comunicar. ``Desde hace un tiempo venimos invitando a influencers a subirse al barco para que puedan mostrar la experiencia de viajar en un crucero en vivo, motivando a sus seguidores y respondiendo las preguntas que surgen en el momento''.
Por su parte, Umara, la primera cadena de salones de belleza para manos y pies, con seis locales en Buenos Aires, también emplea su comunicación a través de los influencers. Sebastián Sottano, Director General de la compañía, contó que desde hace un tiempo vienen trabajando digitalmente porque logran la recomendación boca a boca, pero digitalmente.
"Con los posteos de las bloggers que vienen a hacerse las manos y los pies podemos amplificar las recomendaciones de forma orgánica. Además, es una forma de que quienes no saben de nosotros puedan conocernos a través de sus referentes", dice.
COMO ELEGIR
En este punto, Vanesa Rivera advierte que "hoy en día trabajar con influencers debe estar dentro de las contemplaciones de las marcas. Para elegirlas, es importante estar atentos no sólo al número de seguidores sino a qué clase y nivel de relacionamiento logran con sus audiencias".
Además, reconoce que es fundamental hacer un estudio de los perfiles que las compañías van a seleccionar para comunicar sus productos o servicios. Los influencers con mayor cantidad de seguidores no siempre encajan con todas las marcas.
Por otro lado, es importante pensar en relaciones a largo plazo, ya que los resultados suelen ser mucho mayores cuando se tiene un embajador de marca, o se hace mención del producto en mayor cantidad de ocasiones.
"Nosotros pensamos bien con qué influencers vamos a trabajar. Buscamos perfiles que compartan valores con la marca, que sean afines a cada uno de los públicos que apuntamos. Dependiendo la categoría, seleccionamos diferentes influenciadores para que nos ayuden a difundir", sostienen desde CBSé. Asimismo, la empresa yerbatera sostiene una iniciativa en redes sociales desde 2015, que busca que una de las infusiones preferidas de los argentinos tenga su propio emoticón representativo.
Si bien hay emoticones para diferentes comidas (pizza, hamburguesa, sushi) y bebidas, el mate actualmente no está entre ellos, lo que llevó a la marca a realizar una petición a través de Change.org, la mayor plataforma de peticiones del mundo.
"Compartir un mate es reunir lo bueno, por eso no importa si lo hacés entre amigos, con la familia, en el trabajo o en la universidad; o en cualquier parte del mundo, lo importante es todo aquello que se transmite a través de él y por eso quisimos que también pueda compartirse en forma virtual", resumió Sol Orquera, Directora de Marketing y Comunicación de CBSé.
Las redes sociales y los influencers son hoy una apuesta obligatoria en la estrategia comunicacional de las marcas.