En la era de la IA, el periodismo está forzado a diversificarse para sobrevivir

En tiempos de audiencias fragmentadas, hegemonía de las redes sociales, irrupción violenta de la Inteligencia Artificial y grietas ideológicas insalvables, las grandes organizaciones periodísticas están obligadas a transformar de raíz su modelo de negocios (incluso incursionando en áreas completamente ajenas a la profesión). Sin esa transformación, les espera a la vuelta de la esquina el destino de los dinosaurios. Es decir, cambiar para sobrevivir.
Tres exitosos conglomerados de medios explicaron ayer en el auditorio del Museo Malba qué hicieron y qué están haciendo para afrontar los retos del siglo XXI. Fue en el marco de la celebración de los ochenta años de Clarín. El Grupo organizó tres paneles de análisis bajo el título Presente & futuro del periodismo. ¿Cómo combinar cultura organizacional, estrategia comercial y propósito periodístico.

En la primera cita, disertaron tres pesos pesados: Ricardo Kirchsbaum, editor general de Clarín; Louis Dreyfus, presidente y CEO del Grupo Le Monde; y Fabio Napoli, Chief of Digital Business News del RCS MediaGroup de Italia.
Kirchsbaum puso el acento en el esfuerzo del Grupo por potenciar la marca Clarín, pues “es lo que la da prestigio a cada uno de sus productos”. “El destino del periodismo -sentenció- pasará por conservar la credibilidad y legitimidad de las noticias que publican sus cabeceras (como dicen los españoles)”.

Y en ese marco, “cada vez serán más importantes las audiencias propias”, a los que el veterano periodista distinguió de los “lectores volátiles”, aquellos que llegan al medio a través de los poderosos “nuevos jugadores en el ecosistema informativo”, como Facebook o Google (éste último en decadencia relativa).

O con los motores de la Inteligencia Artificial, a los que Kirchnsbaum vislumbra como una amenaza formidable pues convierten a los medios establecidos en marcas blancas. Es decir, el usuario de ChatGPT encontrará datos o comentarios sobre un tema cualquiera y nunca se enterará que provienen de un artículo que escribió en algún momento un periodista de carne y hueso.

Por eso, son tan importantes los acuerdos institucionales entre los grandes medios y las empresas de IA. En la mesa, sólo Dreyfus pudo ufanarse de haberse conseguido una alianza comercial con Open AI y Perplexity.

Según explicó el grupo francés en un artículo recuente el primero es plurianual y le permite a la empresa estadounidense “utilizar el corpus de Le Monde, como una de las principales referencias en ChatGPT para establecer sus respuestas y hacerlas fiables. Las referencias a los artículos de Le Monde se destacan y se acompañen sistemáticamente de un logotipo, un hipervínculo y los títulos de los artículos utilizados como referencia. El contenido que proporcionan las agencias de noticias y las fotografías publicadas por el diario quedaron expresamente excluidos”.

En la Argentina, ningún medio ha conseguido esta crucial fuente de ingresos.

Pues la sustentabilidad en el fondo -aunque pudorosamente aludido- fue el asunto clave de las tres disertaciones. Ser sustentable -no perder dinero a manos llenas- seguirá siendo la única manera de que un medio periodístico puede mantener su autonomía de los poderes políticos y económicos.

Kirchsbaum acompañó su presentación con cifras para ilustrar sobre las tendencias actuales. Por ejemplo, destacó que en Estados Unidos ya el 7% del público usa los chatbots de IA para informarse. Y entre los menores de 24 años el porcentaje asciende al 15%. Hace un año era cero.

El editor general fue generoso en sus confesiones. De cara al mediano plazo, el Grupo ha definido otro objetivo estratégico: el mundo hispano de Estados Unidos. También reveló cómo se estructura hoy la redacción de Clarín: 60% trabaja en contenidos digitales para la audiencia cautiva (historias propias, 21 newsletters por semana, advertencias noticiosas); 8% para el Ultimo Momento (breaking news); 12% para la edición impresa; 20% en material para el público volátil.

Y dejó una advertencia a una sala llena de periodistas: “La marca que confíe solamente en sus contenidos periodísticos como modelo de negocios correrá riesgos”.

Por eso, el título de este artículo: diversifícate empresa periodística o morirás. Ya no se trata de vender sólo noticias, comentarios y análisis.

MODELO FRANCES

El CEO de Le Monde hizo su presentación en inglés. Dreyfus destacó que su estrategia de batalla ha sido la opuesta a lo de los medios estadounidenses. En los últimos quince años han contratado más periodistas para afrontar los retos (cómo llegar a los jóvenes, por ejemplo), en lugar del ajuste perpetuo por la caída de ingresos.

Louis Dreyfus.

“La fuerza de la marca es proporcional al número de periodistas y a la calidad del periodismo”, sentenció.

Le Monde, incluso, desarrolló productos dirigidos al públicó angloparlante, “por exigencia de los anunciantes”, confesó el invitado. Además, lanzaron una edición especial de fin de semana para los suscriptores, que tuvo mucho éxito. “Invertimos, año tras año, en nuevos temas. Desde la pandemia, por ejemplo, hemos apostado a temas que tienen que ver con la intimidad”, explicó.

Para fines de 2026, calculó Dreyfus, el diario alcanzará un equilibrio financiero, gracias al crecimiento de las suscripciones digitales (579.600 en la actualidad). La mitad de los nuevos abonados tienen menos de treinta años. Y llegaron gracias a los contenidos que el grupo publica en redes sociales como Facebook o TikTok. Muy efectivos han sido las coberturas en vivo de conflictos como los de Ucrania o Medio Oriente. Los videoperiodistas son el ariete para seducir a los jóvenes.

MODELO ITALIANO

En un castellano muy competente, disertó Fabio Napoli. Habló en representación del principal diario de Italia: el Corrierre della Sera, que integra un holding periodístico que además incluye en la península a la La Gazzetta dello Sport, al RCS Sport, organizador de eventos deportivos (como el Giro ciclístico de Italia) y un canal de televisión. En España controlan El Mundo, Expansión y Marca. En total, tienen más de un millón de suscriptores digitales y casi mil trabajadores en la nómina.

Napoli definió como irreversible -¡ay!- la decadencia de los diarios de papel. El Corriere vende 230 mil ejemplares diarios hoy, pero 100.000 son en formato PDF. Hace once años, el grupo RCS en total editaba más de tres millones de ejemplares diarios; ahora apenas supera los ochocientos mil. El mercado publicitario ha cambiado: el 50% ya es digital.

Fabio Napoli.

El venerable grupo ha tenido que diversificarse. Abrió una escuela de negocios, creó una empresa de libros y administra una agencia de viajes, muy exitosa, que organiza tours políticos-culturales por el mundo liderados por un periodista (!!!). Sí, amigo lector, la necesidad tiene cara de hereje. También organiza eventos con grandes empresas, firmas que hoy son remisas a invertir en publicidad tradicional.

Hoy sólo el 19% de la población italiana está dispuesta a pagar por contenidos periodísticos, destacó el experto. Napoli tiene una visión en cierto modo pesimista. Cree que sólo las grandes ballenas -aquellas que tienen la espalda suficiente para reconvertirse- podrán sobrevivir en los mares tempestuosos del siglo XXI. Uno o dos consorcios de comunicación en cada país europeo, arriesgó.

Es que hoy en día, los medios no compiten entre sí, como en los años felices, sino que sus principales adversarios son justamente los grandes jugadores digitales de las redes sociales. El panorama informativo nunca ha estado tan fragmentado.

Napoli punteó la estrategia del Corriere para este momento histórico tan complicado:

* Invertir en contenidos exclusivos y de calidad (como la plataforma Corriere Educación).
* Contratar a los mejores periodistas.
* Diferenciarse con nuevos negocios (Gaming and Travel, RCS Academy).
* Empresa orientada e incentivada hacia los resultados.
* Invertir en proyectos de comunicación de empresas, integrada con el periódico, eventos y redes sociales.
* Crear relaciones efectivas con las plataformas de distribución de contenidos.
* Participación activa del personal y trabajo en equipo (IT, marketing, periodistas).