El lujo como necesidad

 Por Antonio Ruiz *

El consumidor de alto nivel posee los instintos más básicos del ser humano. Si en la toma de decisiones lo racional tiene un segundo lugar teniendo mayor peso lo emocional, en el caso del consumidor del lujo lo podemos asegurar rotundamente. El mercado del lujo responde a una esfera más experiencial, emocional y social. Son marcas que nos cautivan con estilos de vida únicos, accesibles sólo para unos pocos donde para nada tiene que ver la lógica de la felicidad desde el punto de vista de necesidad real.

Esta percepción de lujo viene también determinada por el proceso cerebral que interpreta la información sensorial mediante el conocimiento del mundo exterior y la visualización mental del suceso. Los productos del mercado del lujo no dan respuestas a necesidades reales y objetivas del ser humano, pero si dan respuesta los instintos más primarios del consumidor actual, instintos que siempre han estado implícitos en el ser humano pero que ahora más que nunca surgen como una necesidad social. 

ILUSION DE SUPERIORIDAD
Diferenciación, pertenencia, exclusividad, superioridad, notoriedad, integración, etcétera, aspectos relacionados con el espectro social que generan una ilusión de superioridad dentro del grupo, un posicionamiento de estatus personal hiperestimulado con las herramientas tecnológicas de hoy en día. 
El concepto de exclusividad no es nuevo y siempre se le ha otorgado un alto valor social dando lugar que determinados productos, experiencias o empresas posean una mayor percepción de valor. 
Esta percepción de prestigio, estatus, distinción y exclusividad cuando se obtiene da lugar a un incremento puntual de la dopamina en el cerebro provocando una activación del centro del placer acompañado de una cascada de hormonas, este proceso posee una retroalimentación positiva de satisfacción y placer que llevados a extremos puede ser los preámbulos de una adicción.
Absolutamente todos los sentidos juegan un papel único en la percepción de valor y en captar la atención de todas la tipologías de consumidores potenciales. Cuando el enfoque es hacia un tipo de consumidor más elitista, parece que la sensibilidad en general se incrementa, un tacto único, un aroma intenso, un entorno equilibrado, se antojan más que obligados para esta percepción de exquisitez y alto nivel. 
La neurociencia sigue ahondando en estos procesos y en cómo la percepción cambia en función de ciertos estímulos. Los estudios cerebrales siguen demostrando que nuestro cerebro reacciona más a aquellos productos que creemos que son valiosos. 

LOS ELEGIDOS

Relacionado con el sector del lujo, en 2014, el departamento de marketing de la Copenhagen Business School realizó un estudio mostrándole a los sujetos marcas de lujo y comparándolas con otras, antes de que se les mostrara la prenda de vestir. ""Incluso cuando les mostramos a las personas esas marcas durante 50 milisegundos, hay una respuesta emocional, como dilatación de la pupila o cambios en la respuesta cerebral, señaló el Dr. Thomas Zoga Ramsoy.
Todo lo relacionado con el lujo ha de ser destinado sólo a unos elegidos e incluso entre estos, todos no tendrán el mismo poder adquisitivo. Este concepto va más allá ya que este tipo de productos no deben exponerse o publicitarse demasiado ya que provocará una pérdida de valor. Estamos ante un comprador que huye de la publicidad masiva y de cualquier concepto que se acerque al mass media. 
Ahondar en la mente del consumidor del lujo es todo un reto desde el punto de vista científico, ya que incluso los sujetos que son "target" objetivo no son fáciles de localizar ni de analizar. De esta manera el mercado del lujo es un ámbito apasionante para entender el funcionamiento de la mente del consumidor con el mayor poder adquisitivo.

* Director de Puro Marketing para "Todo en un Click".