Riesgos de la publicidad digital

Por el fraude se pierden millones de dólares al año; la hora de los inventarios premium

Durante 2016 las empresas de todo el mundo perdieron 7.200 millones de dólares a causa del fraude en la publicidad digital. "Es un negocio tan rentable que hasta el narcotráfico está pensando en dedicarse a esto; es menos riesgoso", afirma Marcos Christensen, Director para el Cono Sur Latam de comScore, con tal énfasis que no hay chance de pensar en una humorada.

Si bien el robo de la inversión publicitaria en digital caerá este año a nivel global a u$s 6.500 millones (-10%), no hay ánimo de festejo entre los actores del sector: ha quedado demostrado que al mismo tiempo que el fraude decrece en los mercados que lo atacan (como Estados Unidos), avanza en los más permisivos.

Las prácticas fraudulentas se han ido perfeccionando con los años. Descarga compulsiva de bots (que ejercen un control a distancia de una computadora), apilamiento de anuncios (ad stacking), granjas de clicks (clicks farms), lavado de dominio: son todos artilugios que inflan los números de vistas e ilusionan a los anunciantes con un suceso que no es tal.

"A nivel regional, casi el 50% de los anuncios podrían no tener la posibilidad de ser vistos", confirma Sofía Muñoz, Sales Manager de comScore, empresa dedicada a la medición de audiencias en Internet. Incluso aquellos anuncios entregados no alcanzan, en su mayoría, al target principal.

"Es que las marcas se fijan más en lo que pagan que en el lugar en el que están publicando en digital", retruca Christensen, para quien la fórmula que verdaderamente resulta efectiva es la que conjuga visibilidad y contexto adecuado.

CONTEXTO

Los directivos de comScore ofrecieron una charla sobre fraude en publicidad digital, el miércoles último, en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Fue en ese marco que Christensen intentó desterrar el mito de que "no importa el contexto (en que se publique), siempre que se llegue a la audiencia indicada".

Comparó la publicidad en Internet con la de vía pública para graficar que "no es lo mismo anunciar en un chupete en Puerto Madero que en uno instalado en un basural".

Como tampoco da igual anunciar en un cartel emplazado detrás de un árbol que en otro de ubicación privilegiada en una esquina transitada. "En digital se compran muchos espacios que son basura", resumió la situación el ex directivo de Fox Sports.

"Y el sector lo sabe, pero no lo menciona para que el anunciante no se asuste", dice. De cualquier modo, concede, "ya los grandes anunciantes están empezando a reevaluar sus inversiones".

El inventario ilimitado (la disponibilidad de espacios es infinita) ha hecho que los costos resulten insignificantes para el anunciante. Lo que no tendría nada de malo si no fuera porque esto induce a que las marcas se mezclen con contenidos de baja calidad que pueden terminar perjudicándolas.

Anuncios de cruceros soñados junto a la noticia del hundimiento del Costa Concordia, señales de tevé pagas que se promocionan en páginas que permiten acceder a series de manera ilegal.

"Hay que aprovechar la tecnología sabiendo siempre dónde se entregan los anuncios", sostiene Christensen. "Hay que curar el inventario".

Recurrir a un panel de medios premium es, a criterio del hombre de comScore, la mejor solución. "De este modo, la marca sabe perfectamente dónde está anunciando. La efectividad es un 67% más elevada cuando se anuncia en medios premium", asegura. Una posible solución al fraude en digital, un mal de la publicidad de este tiempo.