"Llegó a su piso la caída del consumo"

Los últimos datos privados en materia de consumo no dejan de ser preocupantes. La venta en supermercados cayó 5,6% en marzo en términos interanuales y no hace más que confirmar la dinámica de una economía que no termina por levantar vuelo, con bajo nivel de inversión y una briosa inflación que carcome el bolsillo de los consumidores.

Pero el dato frío no alcanza para tener una imagen certera de lo que ocurre realmente en todos los canales de venta. Hombres y mujeres se han quitado los ropajes de clientes, guardaron la fidelidad para tiempos mejores y ahora merodean los comercios en busca de oportunidades, favoreciendo en su estrategia a los almacenes y kioscos en detrimento de las grandes cadenas.

Entre la renovada agudeza de los consumidores argentinos para comprar a menor precio, y las estrategias que diseñan los comercios, supermercados y marcas para capturar su presa, anida una buena noticia. "La caída del consumo ha encontrado un piso", explica Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina. No es poca cosa.

-¿Qué lectura hace del consumo en la Argentina?

-En términos generales obviamente que el panorama en cuanto al consumo sigue observando una contracción marcada. Sin embargo, se empieza a ver que en algunas familias o categorías de productos se viene frenando la caída. Eso permite analizar que la merma no continúa con su proceso de aceleración, sino que hay un piso para la caída del consumo. Aunque en prácticamente todos los canales se puede observar una baja, el ritmo se ha ido enfriando últimamente.

-¿Hay que hilar fino y discriminar por sectores?

-Para tener una idea, en lo que hace al primer bimestre del año el consumo cayó 9 puntos con respecto a igual período de tiempo del año anterior. En áreas como el Gran Buenos Aires o el Interior del país el comportamiento ha sido muy similar. Esto ocurre pese a que es evidente que hay un enfriamiento en los precios. Es decir, los aumentos registrados en enero y febrero están claramente por debajo de lo que se fue aumentando en los bimestres anteriores. Ahora subió un 31%, contra un 34% de períodos pasados.

CANALES

-¿Todos los canales de expendio sufren el impacto de igual manera?

-Cuando se abre ese total de consumo por canales, hay algunas vías que logran aguantarlo un poco más. Por ejemplo, los supermercados caen 10 puntos en el primer bimestre de 2017, contra igual período del año anterior. Marzo está cerrando aún. Los canales de cercanía, como el almacén y los kioscos, esos están en línea con el promedio del total del consumo. Lo han padecido mucho menos.

-¿Cuál es la razón?

-Es verdad que existen tendencias globales que se imponen en todo el mundo porque la gente no tiene tanto tiempo y se mueve por los comercios de cercanía. Pero en el caso puntual de Argentina, el consumidor cuando ve que le aprietan la billetera sabe que debe controlar más los gastos. Y está más claro que se controlan más los gastos en las compras chicas, realizando la compra del día. Eso se realiza más en los almacenes.

-Esto pese a que los comercios chicos no ofrecen financiamiento.

-No, allí se paga en efectivo. La gente se vuelca a las cadenas en las mega promo. Por ejemplo, saben que en la primera semana del mes hay descuento en pañales, entonces van al supermercado. Los consumidores son cada vez menos fieles al canal donde compran.

-¿Cuál es la realidad de los supermercados chinos?

-Entran en esta categoría, aunque se han desarrollado mucho en los últimos años. Los súper chinos caen más en las ventas que los almacenes y kioscos.

-La sociedad argentina está curtida en crisis. ¿Ha sacado una enseñanza de esto a la hora de comprar?

-Hay un aprendizaje en el consumidor, sin lugar a dudas. A partir de la crisis del 2001, desde allí se volcaron al canal asiático. Ahora, con otro apretón de tuercas, pasaron a otro canal de cercanía como almacenes y kioscos.

ESTRATEGIAS

-¿Fue un error quitar las cuotas sin interés?

-La compra en cuotas no existe en lo que nosotros medimos, que es consumo masivo. Se advierte más en productos como electrodomésticos o viajes.

-¿Los consumidores optan por segundas marcas como estrategia a la hora de comprar?

-Ese es un gran tema. Lo que está pasando en cierto grupo de familias es que los consumidores están mucho más dispuestos a ceder en algunos rubros que en otros. Por ejemplo, en lo que son productos de limpieza se da el caso de que cambian a otras marcas más baratas. No sé cuánto más tengo que fregar, pero no resulta importante. No se siente el gusto y eso es clave. En cambio, en lo que son productos alimenticios, con el sabor de por medio, no ceden tanto. Lo que sí está ocurriendo es que cuando se habla de segundas marcas, hay un grupo que no son marcas B, no son de baja calidad, son simplemente marcas con un perfil más local. Son marcas que han ido construyendo su camino con el tiempo y valen 20% menos que las principales. Cuando la gente las prueba y ve que la calidad no es tan diferente, cambia. El consumidor explora el mercado y prueba nuevas cosas. Cuando uno va a los almacenes o kioscos, sobre todo en el interior del país, allí pesan más las marcas locales.

-¿Los canales han implementado nuevas tácticas para captar al comprador esquivo?

-Sí, por ejemplo ahora los kioscos y farmacias empezaron a incorporar un surtido que no les correspondía como cosméticos, alimentos, harinas y demás productos alimenticios. Eso le soluciona a las personas un montón de necesidades.

-¿Y las marcas?

-Las marcas siempre están buscando y de alguna manera saben que tienen que ir a buscar al consumidor. Antes era más fácil porque se instalaban en un supermercado y allí tenían un porcentaje alto del consumo. Ahora deben abarcar todo el amplio rango de los almacenes y pequeños locales. A veces optan por cambiar el formato de los productos, pero en un almacén no pueden poner un paquete de 3 kilos de jabón en polvo porque la gente no lo va a llevar. El consumidor allí busca algo más pequeño. Por ejemplo, un shampoo de un litro pesa. En esas vueltas, las marcas locales sacan alguna ventaja con respecto a las grandes y más conocidas.

DEME DOS

-¿El deme dos con los países limítrofes se produce también en consumo masivo?

-No tenemos datos precisos, pero lo que hemos registrado en el pasado, cuando el tipo de cambio estaba a favor y convenía venir acá, porque uno venía con billete y vendiéndolo en blue había una ganancia fuerte, es que hubo un desarrollo en las zonas fronterizas de mucha apertura de locales. Venía gente de afuera. No estamos viendo el efecto inverso en el consumo masivo luego de la devaluación. Al menos no en una magnitud gigantesca.

-¿Para reducir la inflación hay que necesariamente talar el consumo?

-No sé si está directamente asociado, pero lo que está pasando de alguna manera al sacarle a la gente muchos de los subsidios, es que tienen menos plata para gastar. Si los servicios registran un aumento, habrá menos dinero para el consumo. Eso se puede proyectar por niveles socioeconómicos. A diferencia de otros años hoy estamos viendo que algunas categorías, familias, marcas, que se han ido mucho con el aumento de precios, han sufrido la caída del consumo. Tienen que estar finos en cuanto al aumento de precios. Deben entender hasta dónde se puede ir con el precio alto. Tal vez les convenga aumentar menos, pero no perder ventas. Las marcas están siendo más cautelosas que en el pasado. Antes aumentaban el precio y el consumo venía igual. Ahora aumentan y el consumo no viene.