Al compás de las emociones

Las emociones, qué duda cabe, son el principal motor de las acciones del hombre. "El valor fuerza de nuestra época", las describe Emiliano Sartoris, director Senior de Contenidos para la Región Andina, Argentina y Cono Sur de los canales Cartoon Network, Boomerang y Tooncast, señales de Turner Internacional. Es por eso que no resulta extraño que a las empresas las desvele encontrar la forma de capitalizar el conocimiento sobre las emociones y su influencia en la toma de decisiones, de manera de lograr una conexión más efectiva de sus marcas con los consumidores.

A este asunto estuvo dedicado un curso dictado por Sartoris bajo el título de "Emotionology", estructurado en torno a un estudio reciente de alcance regional basado en los principios de la neurociencia, junto con otras metodologías más tradicionales.

"En Turner trabajamos hace tiempo tratando de conocer el involucramiento que tiene la gente con los contenidos -contó el experto-. Sabemos que las emociones son universales, que todos las vivimos, aunque no de la misma manera. Las emociones son subjetivas: una película de terror nos impacta de manera diferente a los diez y a los cincuenta años, y reaccionamos de manera distinta ante ella. Del mismo modo, el momento y el lugar hacen que nuestras emociones vayan variando. La minifalda, que hace unas décadas escandalizaba, hoy es algo completamente natural, que no genera nada. Esto responde a los valores de cada época", señaló.

LAS PELICULAS

Las emociones nos motivan, determinan nuestras reacciones y hablan de nosotros mismos, nos definen. A la luz de estas definiciones es fácil entender por qué son tan importantes de analizar para las marcas. Sartoris va un paso más allá. Dice: "Cuando elegimos contenidos audiovisuales buscamos conectarnos con nuestras emociones. En este sentido, las películas son un disparador fundamental". Ya en un estudio anterior de Turner, la gente había señalado a las películas como los contenidos que más busca y consume en la televisión por cable.

Para la primera etapa de la reciente investigación, cuantitativa, se realizaron 2.700 encuestas a adultos en seis países de la región (incluída la Argentina). De allí surgió que más del 90% de los consultados se sentía involucrado con las películas.

"No hay duda que tiene sentido hablar de películas y emociones", remarcó el hombre de Turner frente a una audiencia convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes. En este contexto, surge un dato interesante: "Ver películas repetidas genera en las personas una seguridad emocional a la que a menudo apelan".

La expectativa emocional que despierta el contenido reiterado produce en la gente una experiencia satisfactoria. Pensemos, si no, en los niños, que pueden ver un mismo filme una, dos, tres veces seguidas, sin cansarse. El contenido nuevo, en cambio, genera en ellos desconfianza y ansiedad.
Entre las tres motivaciones que más menciona la gente para mirar películas una de ellas es, justamente, "emocionarme" (junto con "relajarme" y "entretenerme"). Tres de cada cuatro personas en la Argentina buscan en las películas una herramienta que las ayude a cambiar su estado de ánimo.

"Pero cuidado -alertó Sartoris-, porque el 95% de las decisiones que tomamos no surgen del corazón, como podría pensarse, sino del cerebro. Cada vez que nos emocionamos existe un proceso anterior con base en el cerebro".

NEUROCIENCIA

Todo esto hizo que en Turner decidieran estudiar las reacciones del cerebro humano de la manera menos contaminada posible, ya que es sabido que uno a veces piensa una cosa y dice otra. A través de la neurociencia estudiaron las alteraciones que se producen a nivel hormonal con las películas. Se asociaron con científicos de la Universidad de Amsterdam, en Holanda, y a nivel local, con el Centro de Diagnóstico Dr. Enrique Rossi, que aportó sus resonadores magnéticos de avanzada.

Veinticuatro voluntarios adultos en cada país involucrado en el relevamiento (Argentina, México y Brasil) fueron expuestos a estímulos (películas de seis géneros distintos, comerciales y promos de señales como TNT, Space e Isat) dentro de los resonadores, durante una hora y media. Se midieron, segundo a segundo, sus reacciones de acuerdo con trece emociones puntuales, entre positivas (deseo, disfrute, confianza), negativas (ira, miedo), personal appeal (familiaridad, involucramiento) e impacto (sorpresa, novedad).

"¿Qué aprendimos? -inquirió Sartoris-: Que cuando alguien elige un contenido se genera un pacto implícito con el género. De modo que las emociones que se convoquen en ese acto deben estar alineadas siempre con las expectativas de la persona para que la conexión sea efectiva".

FIRMA NEUROLOGICA

Para evaluar los comerciales se decidió incluir en las proyecciones a las que fueron expuestos los voluntarios en los resonadores magnéticos, piezas ganadoras de tres premios: los Effies, que miden efectividad; los Gouden Loekies, un galardón holandés a los spots más divertidos y originales; y los Loden Leeuwen, una distinción del mismo origen a los comerciales más irritantes del año. Cada uno de ellos produjo una "firma neurológica única" en el cerebro de las personas, despertando distintas emociones. En los Effies se observó mayoría de emociones positivas y personal appeal; en los Gouden Loekies, alto involucramiento; y en los Loden Leeuwen, una catarata de emociones negativas.

Un dato interesante que destacó el representante de Turner es que el primer comercial de la tanda es el que rompe con el pacto generado entre una película y el espectador, de manera que, lejos de ser el más recordado, cosecha menos emociones positivas y atención que el resto del reel. Es por eso que la empresa ha decidido incluir autopromociones de cada canal en la primera ubicación de la tanda, para que actúen como puente entre el contenido y el break, y como "colchón del sentimiento negativo" que la ruptura del pacto genera.

¿Cómo pueden las marcas capitalizar toda esta información? "Convirtiéndose en marcas que enamoran, apropiándose del tono emocional e instalándose en nuestras vidas como sinónimo de emociones positivas que siempre querremos revivir", opinó Sartoris.