Cuesta creer que hasta hace apenas dos años Cervecería y Maltería Quilmes no tenía una presencia orgánica y destacada en las redes sociales.
"Ni fan page, ni canal en YouTube, ni actividad en buscadores...Y en Twitter contábamos con menos de mil seguidores", admite Mariano Ruíz Chirino, director de Medios de la cervecera. El escenario de las comunicaciones de marca venía mutando a ritmo febril y desde los altos mandos empezaron a inquietarse. El equipo de medios diseñó entonces un plan de seis puntos que terminó convirtiéndose en plataforma del despegue.
Los pilares de ese programa fueron la designación de una persona responsable del área, la búsqueda de agencias expertas en medios digitales que pudieran asesorarlos, la contratación de herramientas para administrar redes sociales, el desarrollo de una planificación enteramente digital, una mayor inversión destinada a ese soporte y la posterior medición para evaluar la evolución de las acciones.
Cada campaña de Quilmes tiene ahora su bajada digital, e incluso algunas son sólo digitales, contó Ruíz Chirino en el marco de la jornada "CAAsos de Negocios-Estrategias exitosas de marcas", que por octavo año consecutivo organizó la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), esta vez en el auditorio de la UADE. "Con el social media, el ecosistema de las marcas (del grupo) cambió radicalmente", confió el directivo.
En un año, la inversión online de Quilmes se incrementó un 200%. Crecieron 344% en cantidad de fans en Facebook en 19 meses y ahora apuntan sus cañones a Twitter (donde vienen algo retrasados), aunque "todavía necesitamos de los medios tradicionales para algunas cosas", reconoció el director de Medios. Semejante esfuerzo económico y humano no tiene como meta "incrementar las ventas de manera directa sino captar la preferencia de los consumidores", dijo.
Hacia 2015 la compañía prevé dedicar hasta un 20% de su inversión publicitaria a los medios online, lo que a criterio de Ruíz Chirino es un "enorme desafío para la televisión, que viene incrementando cada vez más sus precios".
