Cambia la investigación de mercado

Por Natalia Gitelman *

Los cambios globales en la forma de comunicarse entre las personas y entre marcas y consumidores o usuarios, empujan a la investigación de mercado a asumir nuevos desafíos metodológicos. El principal reto al que se enfrentan es el de desarrollar nuevas metodologías acordes a los nuevos modos de producir y transferir información de los consumidores o usuarios.

Lo que se debe es lograr compromiso, pero también diversión y atractivo en el momento en el que se releva la información. Es necesario proponer medios para que los consumidores o usuarios se sientan realmente escuchados. Y, para lograrlo, hay que incluir nuevas herramientas. En este ida y vuelta entre Consumidores => Research => Marca se obtiene un diálogo sincero, productivo y rico en contenidos.

Tenemos que tener en cuenta que hoy hay un cambio en las formas de comunicarse, lo que obliga a contar con nuevos formatos de investigación y relevamientos originales, cercanos en el tono a estos nuevos consumidores. Para eso debemos conseguir testimonios y verbalizaciones directas de los consumidores en sus espacios cotidianos: el hogar, el trabajo y lugares de estudio.

Hay que orientar la indagación a instancias de las cuales emerjan nuevos drivers de consumo y generar una vinculación real con los consumidores en la interlocución con las marcas. ¿Qué se busca en ese contexto? Obtener información rica y novedosa desde fuentes diversas; impulsar procesos creativos que involucren a los consumidores con mayor fluidez y sinceramiento en las respuestas; atrapar insights creativos sobre un producto y su categoría. Además de conocer las formas y barreras de consumo.

NUEVOS MENSAJES

Hoy existen herramientas para descontracturar y desarmar los discursos para rearmarlos desde otro lugar, más sincero y genuino. Esto se logra por dos vías:

1 - Mediante el diseño de plataformas online que promuevan un espacio lúdico de participación a lo largo de un período de tiempo en una comunidad de consumidores/usuarios.

2 - A partir de una moderación que propone instancias, temas, misiones de consumo o utilización, que facilitan la aparición de nuevos elementos discursivos. ¿Qué recursos se utilizan? Hoy hay herramientas como encuestas online (diario de consumo y testimonio personal), filmación (testimonio directo), blogs (experiencias compartidas), virtual focus (grupos de discusión online), etc.

Por ejemplo, se diseña un blog acorde a la estética del proyecto en el que se plantean temáticas de manera periódica. Puesta en común de las experiencias de los participantes, a partir de la cual emergen contenidos espontáneos que luego son profundizados en un virtual focus. Posteo de temas, imágenes, videos que inspiran la participación temática.

También se pueden realizar autofilmanciones a través de cámaras digitales/webcams. Se obtiene imagen y relato de los protagonistas desde ellos mismos. Se logran hallazgos en la forma de narrar un consumo. Las imágenes sintetizan ese hallazgo.

Estas diferentes herramientas nos permiten tener un seguimiento cotidiano y minucioso del consumo/uso del producto, además de tener una mirada en el tiempo, detectar los cambios o consolidación de hábitos; y establecer comparaciones horizontales (tiempo) y verticales (entre participantes).

ALGUNAS CLAVES

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de llevar adelante un proyecto? Antes de comenzar es necesario plantearse qué tipo de insights se están buscando; si se desea obtener información general o puntual sobre un tema determinado; las características del target que nos permitan diseñar el proyecto. ¿Es un único target o hay varios segmentos de interés? Esto, además de otros datos formales como las fechas que se manejan para el lanzamiento y finalización del estudio o qué tareas de la empresa estarán involucradas en el proyecto: research, marketing, producto, IT, medios digitales.

* Directora de DatosClaros (www.datosclaros.com)